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家用電器行業(yè)概況
2023-04-12
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廚電:2022年短期承壓,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù)

傳統(tǒng)廚電:煙灶品類線上市場均價有所下滑,線下市場延續(xù)量減價增態(tài)勢

零售端:煙灶市場雙線承壓,疫情對線下市場沖擊更大,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-10月油煙機線上、線下零售額同比增速分別為3.28%/-25.01%,燃氣灶線上、線下零售額同比增速分別為-2.15%/-21.26%。

 

工程端:疫情反復(fù)及房地產(chǎn)下行均對精裝修市場造成較大的沖擊,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-10月精裝修市場的開盤套數(shù)118.7萬套,同比下降47.8%。

 

新興廚電:廚電板塊各品類線上、線下增速均環(huán)比有所下滑,集成灶線上增速實現(xiàn)領(lǐng)跑

 

洗碗機:2022年,洗碗機整體銷售表現(xiàn)較為平淡,均價提升雖帶動線上市場錄得正增長,但線下市場仍受疫情影響較大,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-11月洗碗機線上、線下市場零售額同比增速分別為9.08%/-4.98%,零售量同比增速分別為0.54%/-10.09%,預(yù)計隨著疫情影響消退及終端需求回暖,2023年洗碗機行業(yè)有望恢復(fù)高景氣。

 

集成灶:集成灶行業(yè)整體銷售表現(xiàn)較為疲軟,雙線均價提升下,線上市場同比正增長,但線下市場仍呈低雙位數(shù)下滑,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-11月集成灶線上、線下市場零售額同比增速分別為4.39%/-10.78%,零售量同比增速分別為-6.21%/-12.04%,預(yù)計隨著疫情影響消退及地產(chǎn)邊際放松,2023年集成灶行業(yè)需求有望回暖。

 

集成灶行業(yè)集中度持續(xù)提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022年1-11月集成灶線上CR2為38.9%,線下CR2為45.7%,其中,火星人已經(jīng)反超美大穩(wěn)居雙線第一,同期在線上、線下市場的市占率分別為25.06%/26.98%。我們認為,渠道推力具有一定的進入壁壘,核心渠道資源被先發(fā)者瓜分;品宣拉力也具備規(guī)模優(yōu)勢,品牌能夠占領(lǐng)消費者心智,集成灶行業(yè)后續(xù)也大概率走向集中,而集中也意味著競爭加劇。

 

建議關(guān)注目前估值處于低位、致力于新品類外延的傳統(tǒng)家電龍頭老板電器;關(guān)注品類滲透率仍較低的集成灶第一梯隊企業(yè)火星人。

 

白電:行業(yè)內(nèi)外承壓下營收/業(yè)績雙穩(wěn)健

從產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)看,22年空冰洗內(nèi)銷均承受壓力:內(nèi)銷來看空調(diào)三季度在炎夏帶動下出貨同比增長、冰箱略增、洗衣機同比降幅環(huán)比Q2有所收窄;外銷方面,空調(diào)/冰箱延續(xù)回落趨勢,而洗衣機則在去年低基數(shù)作用下保持增長。從公司層面看,22Q1-Q3營收保持穩(wěn)定增長(空調(diào)內(nèi)銷拉動/提價/匯率等因素),業(yè)績則全部實現(xiàn)正增長。

 

白電內(nèi)外銷市場競爭格局穩(wěn)固。內(nèi)銷:根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022年1-10月空調(diào)/冰箱/洗衣機行業(yè)內(nèi)銷銷量CR3分別為78%/63%/73%,同比-3.6/+1.35/+1.46pct。外銷:根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022年1-10月空調(diào)/冰箱/洗衣機行業(yè)內(nèi)銷銷量CR3分別為58%/40%/51%,同比-1.7/+0.38/+0.84pct。白電內(nèi)外銷格局整體穩(wěn)固,除空調(diào)集中度略有下降外,冰洗集中度仍在小幅提升。

 

建議關(guān)注業(yè)績確定性強、估值處于低位的傳統(tǒng)家電龍頭,推薦美的集團、格力電器。

 

小家電:內(nèi)需環(huán)比略有恢復(fù),外銷持續(xù)承壓影響整體收入增速

營收方面:分內(nèi)外銷看,內(nèi)銷方面先前疫情影響逐漸消退,小家電Q3內(nèi)需整體有所恢復(fù)(小熊、飛科等內(nèi)銷為主企業(yè)營收同比上行),出口方面由于海外經(jīng)濟不景氣帶來的居民消費意愿降低致使小家電企業(yè)外銷承壓(新寶、蘇泊爾、石頭等含外銷業(yè)務(wù)標的營收同比承壓)。

 

毛利率方面:傳統(tǒng)小家電毛利率總體來看持續(xù)修復(fù),而清潔電器則由于價格段下探,整體毛利率環(huán)比略有下降。

 

可選消費:

相較于必選消費品,家電可選消費品近三年增速回撤更大。根據(jù)奧維云網(wǎng)冰箱、洗衣機、洗碗機、清潔電器、廚房小電全渠道零售量同比增幅,可以看到冰箱、洗衣機作為家電必選消費品,在近三年疫情環(huán)境中銷售體量雖也受到負面影響,但整體并不顯著;而洗碗機、清潔電器作為可選消費品代表,前期保有量滲透率較低的情況下,18-20年體現(xiàn)出較高增速,20年全國大范圍疫情居家背景下增速達到峰值,但隨后21、22年隨宏觀經(jīng)濟下行經(jīng)歷增速顯著放緩甚至下滑,例如清潔電器22年M1-8零售量同比下滑12%,增速較20年減少約28pct。

 

在行業(yè)景氣度下滑背景下,家電可選消費龍頭企業(yè)也難獨善其身。以21年至今家電企業(yè)單季度收入及業(yè)績增速為參考,倍輕松、科沃斯、石頭科技、極米科技等可選消費賽道龍頭企業(yè)22年收入及業(yè)績增速都出現(xiàn)顯著放緩以及下滑,以Q3最為顯著,跟隨經(jīng)濟周期變化基本面接近觸底。而以白電為代表的家電必選消費品龍頭美的、海爾、格力受到的經(jīng)濟周期影響較小,他們的業(yè)績回撤更多集中在21年Q3、Q4,我們判斷主要是大宗原材料漲價導致。

 

我們認為,可選屬性較高的家電品類(如清潔電器小家電、投影機、按摩個護等)有望伴隨消費信心回暖,實現(xiàn)彈性回升,主要因為:一方面,伴隨人均可支配收入的穩(wěn)步提升,我國必選家電逐步達到高滲透率,居民消費中"騰出"的空間為相對可選小家電市場的生長提供了必要的"土壤"。另一方面,以按摩個護、投影機和清潔電器為代表的具備健康、舒適等屬性,雖短期因內(nèi)需偏弱此類消費需求釋放被壓制,但伴隨終端消費意愿的回升,這些具備可選屬性與享受屬性的產(chǎn)品需求有望得到修復(fù)。

 

綜上,我們認為隨疫情政策調(diào)整、宏觀經(jīng)濟修復(fù)預(yù)期下,家電消費側(cè)可選消費品有望率先觸底回彈,具有較大修復(fù)彈性。在可選消費品中,建議關(guān)注品類滲透率仍然較低、市場影響力較大的龍頭,如清潔電器品類中的科沃斯、石頭科技,家用智能投影品類中的極米科技。

 

其他:

在梳理家電企業(yè)跨界賽道時不難發(fā)現(xiàn),和海外家電龍頭轉(zhuǎn)型路徑相似,我國家電企業(yè)中也有不少向能源方向轉(zhuǎn)型的企業(yè),其中常見的業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域便是光伏、儲能領(lǐng)域。因為家電企業(yè)在技術(shù)、渠道、市場、產(chǎn)品層面都具有一定的優(yōu)勢和內(nèi)在的發(fā)展動力,疊加目前國內(nèi)政策推動下的廣闊市場空間,因此光伏、儲能業(yè)務(wù)成為了家電企業(yè)面對能源結(jié)構(gòu)調(diào)整所做出的轉(zhuǎn)型決定之一。

 

總結(jié)來看,我們認為我國家電企業(yè)的變革和布局主要以電力為核心出發(fā),圍繞“開源”和“節(jié)流”的思路,延伸方向主要可以分為三大類:

 

1)向上游拓展能源發(fā)電領(lǐng)域:針對上游的電力能源管理端進行業(yè)務(wù)拓展,例如戶用光伏、工商業(yè)光伏、儲能、智慧能源管理。

 

2)橫向拓展產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域:新的能源結(jié)構(gòu)帶來新的熱管理需求,從家用、商用空調(diào)領(lǐng)域向新能源溫控各領(lǐng)域拓展。

 

3)下游調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu):順應(yīng)清潔/可再生能源、節(jié)能高效等趨勢推動家電產(chǎn)品更新?lián)Q代,推動光伏空調(diào)、熱泵、光儲熱一體化等產(chǎn)品推廣。

 

推薦關(guān)注光伏設(shè)備訂單+預(yù)鍍鎳電池鋼殼+新能源車PTC電加熱器多元支撐發(fā)展的東方電熱。

 

風險提示:需求不及預(yù)期的風險;原材料價格變動的風險;地產(chǎn)竣工回暖不及預(yù)期的風險。

 

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